市场营销学（乡镇）（5220）自学考试大纲

　　Ⅰ、课程性质与设置目的

　　现代市场营销学是工商企业管理（中小企业管理方向）（专科）专业的专业主干课，是建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性，边缘性的特点。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，企业如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。

　　本课程主要内容大致分为四部分：第一部分（第一篇）介绍市场营销学的形成、市场营销学的基本观念、企业市场营销过程的概述。第二部分（第二篇）介绍企业营销战略的基本内容（前4PS）：分析市场环境及消费者行为、细分市场、细分市场选择和市场定位。第三部分（第三篇）介绍企业营销战术组合（后4PS）：市场营销组合、产品策略、分销渠道策略、定价策略、促进销售策略。第四部分（第四篇）包括企业营销组织构建与营销效果评价。

　　通过学习，学员应该全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；了解市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能够较好地适应企业市场营销实际工作的需要。

　　Ⅱ、课程内容与考核目标

　　第一章  市场营销学的形成和发展

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，掌握市场营销学的基本概念、研究对象和内容，了解市场营销学产生的历史，掌握市场营销学理论发展的新特点。

　　二、课程内容

　　第一节  市场营销学的理论基础

　　（一）市场营销学的基本概念：市场、需求、欲望、消费者、市场营销、营销管理。

　　（二）市场营销学的理论基础

　　市场营销学的理论基础，主要有亚当·斯密的“消费者至上”理论、马克思的产品实现理论、微观经济理论、竞争理论以及其他理论。

　　（三）市场营销学的研究对象和内容

　　市场营销学研究企业以消费需求为中心，并通过满足消费需求来达成企业目标而展开的整体营销过程。具体内容包括了八大策略，即SPS，分别是涉及战略前4PS和战术后4PS.

　　第二节  市场营销学的演进

　　市场营销学，是在资本主义经济迅速发展和市场问题日趋尖锐化的矛盾过程中形成和发展的。，在近一个世纪的历史过程中，经历了形成、应用、革命和繁荣四个阶段。

　　第三节  市场营销理论的新发展及应用

　　本世纪60年代以来，市场营销理论又有了新的发展。主要有企业逆向经营论、系统中心论、社会中心论、强营销理论和营销导向与竞争导向相统一的理论。这些理论，都成为营销理论发展中的重要里程碑。

　　三、考核知识点

　　（一）市场营销学的基本概念

　　（二）市场营销学的演进阶段

　　（三）市场营销理论的新发展及应用

　　四、考核要求

　　（一）市场营销学的基本概念

　　识记：市场、需求、欲望、消费者、市场营销、营销管理。

　[1]　[2]　[3]　[4]　[5]　[6]　[7]　[8]　[9]　[10]　[11]　[下一页]